2022年对于NIKE 来说是特殊的一年。半个世纪前， Bill Bowerman与Phil Knight正式将蓝带体育公司改名为NIKE，从此开启了运动体育和服装领域的神话。
NIKE在今年五月发布了品牌50周年短片《Seen it all》，回顾了40多名NIKE签约运动员的经典时刻，耳熟能详的世界级运动选手们不断突破极限，到达了一个又一个前所未有的高度。在50年时间节点上，面对如今的全球多元化市场，NIKE原先打得顺手的运动员文化牌，是否还顺应当下的潮流呢？作为刚创立不久的运动健身文化媒体账号，您的分享和推荐就是对ATP便利店内容创作最好的支持，感谢！Focus on wellness industry. 聚焦当代运动健康文化 ，连接健康生活方式意见领袖和社群，为行业人士提供报道、观点和洞察。
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NIKE的前50年：
从1972年蓝带体育公司改名为NIKE起，到2022年正好是品牌50年了。20世纪80年代末开始，NIKE通过多次收购和研发，稳步扩大其业务和多样化的产品线，包括鞋履品牌Cole Haan（2012年出售）与匡威、运动设备生产商Canstar Sports（2008年出售）、运动服装品牌茵宝Umbro(2012年出售)。在NIKE品牌创立之前，蓝带体育公司也只是 Onitsuka Tiger的代理商，但别出心裁的华夫鞋底让NIKE一跃而起，并通过持续的产品创新和运动文化打造成为运动服饰领域的NO.1。正如其NIKE一词本意“胜利女神”，在运动鞋服乃至服装行业所向披靡。转眼已过50周年，在今年NIKE发布的周年品牌广告中，以《Seen it All》短片，回顾了过去几十年中身穿NIKE的顶级运动员们那些赫赫有名的经典时刻。在视频里，我们看到乔丹老爷子的逆天滞空、刘翔成为亚洲飞人、科比在麦迪逊广场花园拿下61分...伴随着这些精彩瞬间的，都是NIKE引以为傲的创新产品，美国商业杂志Fast Company发布了“2013年世界上最具创新力公司50强”榜单，排在第一名的，不是大名鼎鼎的科技巨头们，居然是NIKE！要说起Nike发展历史上影响最长远、资历也最深的一种科技，当属Air Max系列，搭载这种科技的的运动鞋因其鞋底的气垫而得名Air。
Air Max被安装于鞋款中底，独特的加压气囊可以减轻对脚的冲击，同时提供弹力和支撑。这项技术是由前航空工程师Marion Franklin Rudy首创。
●Marion Franklin Rudy
20世纪60年代，他从美国国家航空航天局离职，以自己的创新专利希望寻求新的工作机会。虽然Marion向23家公司展示了他的气囊，但所有的公司都拒绝了他。
作为一家积极研发新运动科技的公司，NIKE创始人Phil Knight对Marion的原型产品进行测试后发现，搭载气囊的鞋履穿着非常平稳，因此立即对这项技术的潜力产生了兴趣。
Air Max科技将大分子气体注入了拥有较高硬度的合成橡胶中，并且加入了气柱的设计，提供缓震的同时亦给予足够的弹力。也可以代替部分中底橡胶材料达到减轻重量的作用，让跑者运动起来更加轻盈且动力十足。
第一款使用该技术的NIKE鞋是Tailwind，发布于1978年，专为跑步打造。因其轻盈的设计和搭载了气囊技术而支撑充足。虽然售价高达50美元，的鞋但是250双在24小时内迅速售罄。
接下来，Air Max系列真正变成我们熟知的窗口式设计,也就是Air Max 1,出自NIKE传奇设计师Tinker Hatfield，他还打造了Air Jordan 5 、Air Jordan 11 、Air mag等众多耳熟能详的鞋款。
目前，虽然NIKE已经生产出更多性能强悍的科技材料，但是Air Max系列直到现在还依然历久弥新，不断推出新款的同时，那些经典款式依然受人追捧，为人津津乐道。
根据球鞋转卖平台StockX的数据，自StockX在2016年开始运营至2020年间，Air
Max在StockX上的市场份额上升了800%，相对的，搭载adidas当家科技Boost的UB系列跑鞋市场份额下降了80%。
在Virgil与NIKE那场史诗级的联名行为中，也有多款Air Max被放在计划中，足见其地位。而每年的3月26日，也就是Air Max 1设计出来的日子，还被NIKE定为Air Max Day，在这一天将成为Air Max系列的周年庆典。
当然除了Air Max气垫，NIKE在各种运动领域的产品都有着不少专利科技。
比如对标adidas Boost材料的React、在充气气囊中加入尼龙纤维的Zoom Air、使鞋面更加轻薄的flyknit等等，都是搭载于NIKE各高性能运动鞋款上的当家科技。
当问起关于产品创新时，NIKE首席执行官John Donahoe强调了对产品创新的广度和深度感到兴奋，还举例ZoomX、Formula 23、Next Nature等新型科技，可见NIKE对于科技研发的重视。
NIKE在上世纪60年代就开始贩卖慢跑鞋，但是在80年代，锐步的有氧操鞋垄断了市场，如果不断推出新款产品以应对市场，很容易造成产品周期缩短、消费者审美疲劳的状态。
因此创始人Phil Knight决定改变品牌发展策略，成为一家以运动文化为导向而非纯粹以产品为导向的公司。
在创始人的策略下，NIKE主要从两个方面提高自身品牌力：打造运动明星，将品牌与运动员文化绑定。
从此，亲自下场比赛的NIKE ，将品牌与运动员画上等号。NIKE将目光看向运动赛场，不只是为比赛提供衣着，而是将公司与运动员和运动精神在本质上绑定。在赛场上表现的不是竞技运动、也不是运动员，而是一双双运动着的NIKE球鞋和服装。
NIKE打造的最出名的运动员符号莫过于迈克尔乔丹。在当时，运动员代言的广告都显得尴尬突兀，比如张伯伦傻笑着代言Wheaties麦片，火箭理查德代言的染发剂广告被嘲讽只帅两分钟,看不出产品与代言人之间的紧密联系。1985年，NIKE为乔丹做了一支经典广告，也就是在这个广告中乔丹说出了“Who Said Man Was Not Meant to Fly”。广告各种蒙太奇剪辑手法堆砌，最吸引眼球的是乔丹跳跃停在空中飞翔的镜头。
视频成功引爆了当时运动文化圈，为当时大众消费者带来前所未有的视觉冲击，原来运动广告还能这样表达。
而NIKE在做的，则是将运动员品牌化、抽象化，成为NIKE的符号，正如乔丹自己所说：”NIKE把我变成一种梦想。”在当时的NBA并不允许运动员上身过于鲜艳的鞋款进行比赛，曾有规定“运动员不仅要穿与球衣统一的球鞋，而且所穿的球鞋还要与其他队友统一。”
但是NIKE为乔丹定制的首款Air
Jordan 1加入了黑色和红色，看起来非常醒目，也与队员们的风格看起来不搭，因此触犯了NBA规则。
于是当时NBA对乔丹开出了每场1000美元的罚单，甚至到最后涨到了每场5000美元。但是NIKE深知对抗传统教条需要付出大毅力与代价，因此顶着压力为乔丹支付天价罚款，也正是因为这个事件，使得AJ系列迅速被全美街头潮流爱好者熟知爆火，成为了一代经典。品牌对抗传统的精神，吸引了一大批追逐自由的青年。而现在，这款AJ也有了一个相得益彰的名字“禁穿“，仿佛还在诉说曾经开创了一个时代的历史过往。
NIKE一系列品牌文化的成功输出，让粉丝们关注的除了运动员本身，更是运动员背后或者说NIKE本身输出的“NIKE精神”。
而九十年代本身就是个特殊的时段，六十年代嬉皮文化、七十年代朋克摇滚文化，八十年代街头文化的积累，都在九十年代迸发，形成以青年文化为主的文化热潮。这样的浪潮下，人们迫切需要一个能代表他们的精神领袖，以LOGO、标语和文化表达自我，于是NIKE出现了。
禁穿只是一个小小缩影，却突出了自我意识表达，你可以做你想做的，“Just do it”的品牌口号深入人心。
在NIKE的门店里，每个角落都可以看到Swoosh符号、“If you have a body, you are an
athlete”，“Just do it”、“There is no
finish line”等口号标语随处可见，而代表“勇气”、“荣誉”、“胜利”等运动精神词汇的装置幕墙和运动员海报也充斥着人们的视线。
NIKE Swoosh符号来源于一个大学生的35美元设计，但是这个标志也恰好像是NIKE攻城略地表格上的勾子，对所有运动项目和生活场景中的服装和鞋履配件进行打勾，抢占市场。
因此，LOGO是NIKE粉丝心目中最重要的组成部分，其背后代表着的是NIKE输出文化价值的策略，轻产品销售，重精神构建。当现在我们回顾上世纪九十年代的NIKE Vintage古着时，也是可以发现这个规律的。Swoosh LOGO不仅放在正中间，并且还有各种辅助设计衬托LOGO的显眼，上身后辨识度强烈，让旁人一眼就可以认出。
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进入新世代，NIKE那一套怎么不那么管用了？
在《Seen it all》发布一个月后，NIKE还公布了其2022财年的成绩，第四季度营收为 122 亿美元，全年总营收增长5%达到 467 亿美元。但是仅一天后NIKE的股价就大跌，市值蒸发120亿美元，约合人民币805亿元。拥有近三十年历史的私人金融和投资咨询公司Motley Fool认为：“NIKE最大的问题是对中国市场的依赖。2022财年，中国占其收入的16%。这个市场曾经是NIKE的核心增长引擎，但目前受到新冠等各种不确定因素的因素。“Nike首席财务官Matthew Friend也承认：“鉴于疫情带来的额外干扰与不确定性，我们对大中华区采取了谨慎的态度。”而NIKE大中华区也是全球市场中唯一下滑的市场，不仅全年收入同比下降9%，第四季度收入更是加速下滑，降幅达19%。
美国银行的零售分析师Lorraine Hutchinson在写给客户的信中说：“中国市场的不确定性、北美市场的停滞和中东/非洲市场的宏观形势抵消了NIKE创新带来的长期积极影响和转向DTC的边际效益。”
作为本土市场外最具潜力的市场，大中华区一直是NIKE重点关注的对象，本次财报电话会议的投资者解答更是五个问题中三个提到中国，但此次大中华区的表现却是最不尽人意的。
成熟的北美市场已经定型，而中国市场的表现其实很大程度上说明了发展中国家价值观念和消费观念的转变，即便抛开疫情和新疆棉这样的突发事件不谈，从长期来看，面向新世代，NIKE原先的一套玩法就有点行不通了呢？
Z世代是非常多样化的一代，他们不相信偶像，不迷恋权威，而是追求自我表达，重视体验胜过物质。他们正在寻求与不仅符合审美偏好，还符合个人价值观的品牌打交道。
于是主客颠倒，曾经教消费者接受自家文化的品牌必须开始考虑是什么才能吸引新一代的消费者，NIKE在这件事上的表述可能并不能击中Z世代的内心。
If you have a body, you are
an athlete.在一部分人看来是一种激励，但是Z世代可能更想做自己，不一定要是一名运动员。因此NIKE引以为豪的专业运动员文化，面对泛娱乐化的Z世代，反而像是拳头打在棉花上。
各种细分领域的品牌也纷纷崛起，比如lululemon为代表的品牌抓住女性瑜伽群体、昂跑主打高端专业跑鞋、UA和gymshark深耕健身垂类人群，一批90年代及之后创立的新品牌们在各自细分领域获得了稳定且忠实的消费者。越来越少的产品会有大LOGO出现，转向精致小巧甚至不出现LOGO的设计。对当代人来说服装是一种辅助表达自己的方式，而不让服装来表达自我。
Business Insider的视觉特写编辑Christian Storm曾在文章中表示:“如果levi's的裤腿上有一个大大的levi's标志，我会不高兴。"
而密歇根大学商学院助理教授Erik Gordon在评论美国著名休闲品牌Abercrombie&Fitch的颓势时说:"Abercrombie的LOGO不再酷了，除非你是农村中学的中学生。”
●lululemon十年前后关于LOGO设计大小的对比
NIKE曾经只要印着Swoosh符号就可以卖出去赚钱，但新生代消费者已经不吃大LOGO这一套了。几句口号标语和一个钩子略显空洞，符合自我认知，直击价值观的品牌文化才能更被他们认可。
将品牌置于运动之上,NIKE真的想体现运动精神么？当NIKE在宣传运动员和运动精神时，他们究竟在宣传什么？
NIKE曾把被认为是下一位乔丹的奥尼尔让步给了锐步，根据Donald Katz所著《Just do it》记载，奥尼尔经纪人与NIKE营销小组就代言问题上有过讨论。
根据作者的说法，“奥尼尔不是NIKE的材料“，NIKE希望将运动推上前所未有的高台，而在这个认知上奥尼尔不符合NIKE要求。
1998年长野冬奥会前，NIKE曾经将两位没见过雪的肯尼亚专业马拉松运动员带去培训滑雪，为此付出了高额的培训费用和运动员生活费用，并且大肆宣传，在比赛前开新闻发布会表示将人为改造运动的格局。
结果选手毫无悬念的获得最后一名，这样试图改造运动本质，凌驾于运动之上的行为，似乎消费者并没有买账。
2019年10月12日，马拉松运动员基普乔格完成了突破人类的壮举，将马拉松世界记录提高至1小时59分40秒，但是遗憾的是，国际田联并不认可这个成绩。
究其原因，基普乔格打破马拉松记录的背后，个人奋斗固然是重要原因，但是NIKE也为其倾注了大量心血，重金专门为他单独打造科技跑鞋。
其性能逆天以至于遭到许多马拉松选手投诉，国际田径总会不得不修改规定，禁止“作弊鞋款”进入比赛。
马拉松“破二“的壮举来自于高科技跑鞋、定制跑步环境与强大的兔子团（马拉松配速员），此次破记录饱受媒体舆论的质疑也就不难理解了。
借用《NO LOGO》书中有一句话：“在曼哈顿的NIKE城里，高台上供的既非乔丹，也非篮球这项运动，而是旋转的NIKE球鞋。”作者Naomi Klein批判了NIKE以品牌为尊，凌驾于运动之上的心理。 3
2022财年NIKE DTC业务全年营收187亿美元，占总营收超过40%。在NIKE财报电话会议上，NIKE多次提到DTC的重要性，成为未来NIKE商业发展的重头戏。
在以往NIKE通过经销商的模式向全球市场大量扩张，迅速输出了NIKE产品。但是只负责销售的经销商，也许不能那么优秀的处理在买卖产品的同时输出品牌文化与价值观念。
而DTC是一种直面消费者的模式，加强NIKE直营和线上电商业务，更了解市场动向，及时调整策略，改善消费者体验。据媒体预测，2025年，以数字渠道为主导的DTC业务将占NIKE业务的60%。
增强DTC的对立面就是减少经销商的份额，这样做也可以减轻将货物交付给经销商带来的货运、批发成本和积压风险，提高供应链效率。
但是值得注意的是，减少对经销商的关注意味着经销商将代理更多其他品牌，包括NIKE的竞争对手。
美国的运动产品零售商Foot Locker就表示，NIKE在Foot Locker销售额中的份额将从去年第四季度的65%下降至55%。虽然本季度的整体销售额下降了1.9%，但非NIKE产品的销售额却有所增加。今年5月，Foot Locker和adidas就联合声明，将强化和建立新合作伙伴关系，目标到2025年零售额超过20亿美元，比2021年增长近两倍。作为最有力的竞争对手，adidas的新机遇，也将带给NIKE更多挑战。
早在2017年6月，NIKE就提出Direct Customer Offense的战略，表示将2XInnovation（双倍创新），加快创新脚步，为消费者提供更好的选择。同时也将模糊运动与时尚的边界，在款式、风格和理念上都更加符合新时代消费者的喜好。
不管是NIKE迫切需要转型的品牌风格，还是已经开始大行其道的DTC化，都不会是一帆风顺的易事，再加上安踏、李宁这样的国产品牌崛起，NIKE再也不是印刷Swoosh、请运动员代言就可以躺着赚钱的品牌。在2022年天猫618依然保持第一的表面下暗流涌动，NIKE的下一个50年充满了未知和挑战。参考资料：
[1]NIKE品牌官方资料
[2]StockX,Nike Air Max: By The Numbers
[3]investing,Should Nike Be In Your Portfolio For The Rest Of 2022?
[4]Naomi Klein,《NO LOGO》
[5]Donald Katz,《Just do it》
[6]Fastcompany,Nike: The No. 1 Most Innovative Company Of 2013
[7]Motley Fool ,3 Reasons to Buy Nike and 1 to Sell
撰文：SHIN
编辑：Raymond
设计：CKY@Rising